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ECデビューしたのは何歳?Z世代とY世代のネットショッピング利用実態調査

Z世代の利用者も多いネット通販サイト『Qoo10』を運営する「eBay Japan合同会社」が、Z世代とY世代を対象にした「ネットショッピング利用実態調査」の結果を発表!ECデビューした年齢、ネットショッピングの活用の仕方、さらに新たな販売形式として注目される“ライブコマース”の認知度など…。世代別で傾向を比べながら、結果をご紹介します。

更新 2024.01.12 公開日 2024.01.16
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ネットショッピング、どう活用してる?

頬杖をついている女性

食品も洋服も化粧品も、ネットショッピングを活用すればその場でサクッと購入できる便利な時代に。

先日、インターネット総合ショッピングモールの『Qoo10』を運営する「eBay Japan合同会社」では、15歳~25歳までのZ世代と、26歳~40歳までのY世代を対象にした「ネットショッピング利用実態調査」を実施。

そちらの調査結果を基に、Z世代のECデビュー年齢やネットでよく買うアイテムなど、気になるトピックをご紹介していきます!

Q:ECデビューした年齢&初めてネットで買ったものは?

デビュー年齢はZ世代が約4歳若い

まずは、ネットショッピングを初めて利用し、商品を購入した“ECデビュー年齢”を調査。

結果は、Z世代の平均が16.47歳、Y世代の平均が20.36歳と、Z世代の方が約4歳若くデビューしていることが判明。

デジタルネイティブなZ世代たちは、ECデビュー年齢も上の世代より早まっているようです。

Z世代は推し活でECデビュー

さらに、ネットショッピングで初めて買ったものを伺うと、Z世代の方は「服(22.0%)」が、Y世代の方は「本・漫画・雑誌(17.2%)」がそれぞれ1位を獲得し、ランキング全体を比べても傾向の違いが見られました。

加えて、Z世代の2位には、Y世代のTOP5にはない「好きなアニメ・アイドル・アーティスト等のコンテンツグッズ(18.4%)」がランクイン。
推し活がトレンドになっているZ世代らしさを感じるランキング結果でした。

Z世代=ECネイティブ世代?

また、Z世代の約3人に1人が、ネットショッピングで初めて商品を購入した際(※)に「商品は自分で選び、購入は保護者と一緒に行った(36.4%)」と回答しています。

ECサイトやインターネットを使いこなせていなかった時期でも、保護者を介しネットショッピングを利用していたZ世代。
そんな彼らは“ECネイティブ世代”といっても過言ではないかもしれません。

※商品決定および代金の負担を自身で行い、ネットショッピングで初めて商品を購入した経験について回答。注文は保護者が代理で行った場合も含む。商品決定や代金の負担を保護者が行った場合は除く

Q:現在のネットショッピングの利用状況は?

Z世代は趣味・娯楽系、Y世代は日用品を購入する傾向に

お次は、現在のネットショッピングの利用の仕方に関する調査結果。

ネットショッピングで何を購入しているかを伺うと、Z世代のランキングでは、「好きなアニメ・アイドル・アーティスト等のコンテンツグッズ(28.4%)」「ファッション小物(27.2%)」「スマートフォン・周辺機器(24.8%)」など、趣味や娯楽にまつわるアイテムが続々とランクイン。

Y世代の方は、1位となった「日用品雑貨・消耗品(41.6%)」を筆頭に、「服(40.8%)」「食品・お菓子・飲料(38.4%)」といった生活に密着したアイテムが上位に並びました。

利用頻度はY世代の方が高い

続いて、ネットショッピングの利用頻度を問うと、Z世代・Y世代ともに「月に1回以上」利用している人の割合が最も多かったです。

さらに、「毎日」「週に3回以上」「週1回以上」「月に1回以上」の割合を合わせた数値をみると、Z世代は53.6%、Y世代は62.4%となり、Y世代の利用頻度の方が高いという結果に。(Y世代のグラフは下画像)

ここで注目したいのが、前述のネットショッピングで購入しているものランキングにおいて、Y世代は日常的に消費するアイテムを買う人が目立っていた点。

その結果を踏まえると、趣味・娯楽関連のアイテムが人気だったZ世代よりも利用頻度が高くなる傾向にあったのは納得でしょう。

Q:セール情報はどこでキャッチしている?

Qoo10が年に4回開催している「メガ割」など、ネットショッピングサイトやアプリで開催される“お得なセール”は見逃せないイベントのひとつ。

では、そういったセール情報をどこからキャッチしているのでしょうか?

セール情報の入手先を伺った結果、両世代で最も声が挙がったのは「サイト・アプリ内のお知らせ(Z世代 36.8%/Y世代 47.2%)」でした。

世代別で比べると、Z世代の場合は「公式X(旧Twitter)アカウント(13.6%)」「公式LINEアカウント(11.6%)」をはじめとするSNSを活用している傾向に。
一方でY世代は、SNSよりも「公式メールマガジン(17.2%)」や「Webニュース・まとめサイト(16.8%)」で情報収集している人が目立ちました。

コスメの口コミをXで探したり、おいしそうな飲食店をInstagramで発見したり、ネット検索をする感覚でSNSを利用している人も多いZ世代。

「そろそろセールの時期かな?」と思ったら、SNSで確認するのが鉄板になっているのかもしれません。

Q:ライブコマースの認知度やメリットは?

Z世代とY世代の認知度はあまり差が出ず

最近、ネットショッピングサイトやアプリでよく見かけるようになっているのが“ライブコマース”の存在。

ライブコマースとはライブ配信を活用した販売形式のことで、インフルエンサーやショップ店員などがおすすめの商品を配信内で紹介し、視聴者が該当の商品を購入するという流れが主流になっています。

また、コメント機能などを通じて、配信者とリアルタイムでコミュニケーションを取りながら商品を吟味できるところは、ライブコマースならではの魅力と言えます。

そんなライブコマースの認知度を調査したところ、Z世代は14.8%、Y世代は16.8%という結果(※)に。
その中でも、実際にライブコマースを「視聴・購入経験がある」と回答した人は、Z世代が6.4%、Y世代が5.2%で、購入まで至った人はZ世代の方がやや多かったです。

※「聞いたことがない」または「聞いたことはあるがよく分からない」と回答した人を除いた数値

リアルタイムで質問できる&商品を詳しく知れるのが利点

さらに、ライブコマースでの商品購入経験者に対し、ライブコマースのメリットを質問。

1位となったのは、両世代ともに「リアルタイムで質問ができる(Z世代:75.0%/Y世代:92.3%)」でした。

ほかには、Z世代が「実際の商品のイメージが掴める(31.3%)」、Y世代が「具体的な使い方や着こなし方が知れる(53.8%)」といった項目を選んでおり、実物を手に取れないデメリットをカバーできる点にメリットを感じている人も多いみたいです。

ライブコマースを視聴・商品を購入したくなる条件は?

また、ライブコマースでの商品購入経験がなかった人には、ライブコマースを視聴・商品を購入したくなる条件を伺っています。

Y世代の中では「お得に買えることが分かったら(33.3%)」が1位で、価格的なメリットを重視する傾向が見られました。

Z世代の1位は「ライブコマースとはどんなものか分かったら(36.8%)」で、まずはサービスそのものの内容やメリットを理解してもらうことが重要そうです。

加えて注目したいのが、「配信者は正直にレビューしていると分かったら(16.7%)」「好きなタレントやインフルエンサーが出演していたら(16.7%)」にY世代よりも票が集まっていた点。

レビューの信ぴょう性や出演者に興味があるかどうかも、Z世代にとっては重視しておきたいポイントなのでしょう。

ライブコマースが流行するかどうかは、Z世代が鍵になる?

ネットショッピングを利用する際、Z世代は趣味・娯楽系、Y世代は日用品などを購入している人がそれぞれ多く、購入品の傾向に差が見られました。

Z世代に関しては、ECデビュー年齢がY世代よりも約4歳若かったり、ライブコマースでの商品購入経験がある人がY世代に比べ多かったりと、デジタルネイティブ世代らしくネットを積極的に活用し、新しいサービスもしっかり取り入れている様子が伺える結果となりました。

まだライブコマースの認知度はそこまで高くないものの、Z世代を中心に同サービスがどんどん普及していくかもしれません。

【調査概要】
『Z世代とY世代のネットショッピング利用実態調査』
調査期間:2023年10月13日(金)~10月18日(水)
調査対象:全国のネットショッピングでの買い物経験がある15歳~25歳男女250人・26歳~40歳男女250人
調査方法:インターネット調査
調査主体:株式会社ネオマーケティング

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