ナナネール ママがZ世代に買ってあげる、肌に優しい除毛剤
Z世代を子どもに持つママたちが信頼できる商品を子どものために選ぶ場合、作り手は、ママたちに商品の良さを伝えることで、間接的にZ世代にアピールしています。
ママ世代憧れのモデル東原亜希さんが開発に携わった「MILLYS」は、自身が娘のムダ毛悩みを解決したいという思いから生まれた除毛剤。
ママを通してZ世代が愛用する「MILLYS」のヒットの秘密を、東原さんに聞きました。
低年齢化するムダ毛の悩みに、フィットする商品が必要
――商品開発に至った経緯を教えてください。
「思春期入り口の娘のムダ毛の悩みを解決してあげたいけれど、年齢的にサロンに通うには早く、子どもの肌にカミソリを使うのも不安がある。それで、自宅で簡単に使えるものをという想いから生まれたものです。やはり子どもたちの肌は敏感なのでカミソリ負けをしてしまう子も多いですし、カミソリの扱いに不慣れで出血してしまったという経験が私自身もあるので、除毛クリームであれば、お肌をケアしつつ、ムダ毛の処理もできると考えました」（東原亜希さん・以下同）
――商品を使用しているのは、どのような年齢の方ですか？
「小学校高学年くらいから中学生、高校生が多いかなという印象です。小学1年生のママから『買ったよ！』と言われたり、毛の悩みが低年齢化しているのを感じます。年齢に関わらず本人の悩みが解消されて、気持ちが明るくなってくれるのはうれしいですね」
――確かにその通りですね。ただ、小学1年生というのは驚きです。
「毛の悩みについての低年齢化はすごく感じています。子ども同士の話の中でも、毛の話は出てくるそうなんですよ。TikTokなどでメイク動画も自然と目に入ると思うので、そうした影響なのかもしれませんが、女の子も男の子も美意識がとても高くなっているんだと思います」
Z世代がガマンせず気軽に使えるよう、“におい”をなくすことに注力
――Z世代の中でも、10代前半の方が使える商品を作るにあたって、こだわったポイントは？
「香りに関しては最後まで調整をしました。最初の試作品を実際に子どもに使ってもらったら、独特な香りがどうしても受け付けなかった様子。長くリピートしてもらうためにも、マイルドな香りになるように何度も試行錯誤を重ねました。完全に消すことはできませんでしたが、柑橘系の爽やかな香りで使いやすくなっていると思います。
容器にもこだわり、チューブからスパチュラで取って塗る仕様としました。容器から肌に直接塗るとなると、衛生面で心配ですし、塗り広げる道具がなくて不便かなと思いました。オフするときも、ティッシュを使うとかなりの量が必要になり、もったいないですよね。スパチュラで塗り、時間をおいてスパチュラでそぎ落とせば簡単です。価格は少し高くなってしまいますが、あえてスパチュラをつけることにしました」
――肌に優しいというのもうれしいところです。
「肌への優しさにこだわったのは、ムダ毛処理が10代の肌に負担になってはいけないと思ったからです。私自身も、中学時代に学校で体育着になったときなどは、自分のムダ毛が気になって悩んでいたので、本人の気持ちはよくわかります。しかし、毛抜きやカミソリなどを使いこなすのは難しい面もありますよね。肌を傷つけてしまったり、表面の角質層が取れてカサカサしてしまったり。皮膚の下に毛が埋もれてしまう“埋没毛”になってしまうこともあるようです。
自己処理が原因で皮膚科に行った、なんていう話も聞くので、より安全なアイテムで処理できるといいのかなと思っています」
ダイズ種子エキスなどの保湿成分を配合して、しっとりとした仕上がりに。動物由来原料などは使用していないところもうれしい特徴です。MILLYS スムースリムーバークリーム＜除毛剤＞ 120g ￥3,520
――実際に使ったユーザーの声を教えてください。
「『子どもが楽しんで使っている』『香りがキツくないのでありがたい』『ほかのクリームではお肌が荒れてしまったけれども、MILLYSは大丈夫だったので愛用しています』というようなコメントを多数いただいています」
――ママを通して商品を知り、Z世代が気に入って使ってくれているのですね。
「そうだと思います。ママが購入し、お子さんやパパも含めて家族みんなで使ってくださっているご家庭も多いようです。男性も使ってくれているのが、今の時代ならではですよね。この除毛クリームを使うことで、パパと娘の間に『ムダ毛がなくなって、すべすべになったよ』などのコミュニケーションが生まれたらうれしいです」
――コミュニケーションのきっかけにもなるアイテムということですね。
「そうなんです。パッケージもユニセックスなイメージで作っています。シンプルで、洗面台に置いてあってもオシャレに見えるデザインです。子どもがZ世代になると、親とのスキンシップも会話も減ってきますよね。この商品を介して家族が一緒にケアして、スキンシップをとる機会になればという想いもあります」
Z世代のママたちにアプローチ
――プロモーションにおいては、どのような点を意識しているのでしょうか？
「プロモーションにあたるのかはわかりませんが、この除毛剤を出しているブランド『Mother』はママの気持ちに寄り添い、使ってくださった方が優しく楽しい気持ちになってくださるよう意識しています。
また、基本的に私自身がママの目線で本当にほしい、本当に必要だと思っているものを作っているのが、ブランドの最大のプロモーションになっているのではないかと思います。それが周りのママにも響き、購入に結びついて、その先のZ世代の方にも気に入ってもらえているのかなと感じています」
――SNSを使ったプロモーションにおいてはいかがでしょうか？
「『MILLYS』はInstagramの影響力が大きいです。Z世代の方をメインターゲットにする場合は、TikTokやYouTubeも必要かなと思いますが、この商品はZ世代に向けて直接発信するというよりも、そのママに向けての発信がメインです。そうすると30～40代の方が多く、そこに届くのはInstagramかなと思います。そこで、ブランドのアカウントのほか私個人のアカウント、共同開発者でもあるエステティシャンの高橋ミカさんのアカウントなどから多角的に発信しています。
キャンペーン時にはインスタライブを行ったり、また、会員さまはメルマガをお送りしています。やはり、10代の子どもたちはまだまだママがお手本な面もあると思うので、ママへ向けて情報を発信していくと、それが子どもたちに伝わるという流れができていると思います」
――今後は、どのような展開を考えていますか？
「これまで同様、ママに働きかけるプロモーションをしていき、家族に向けてPRしていくのは変わりません。YouTubeなどでも発信したいなと思っています。
Motherというブランドは、今年で11年目になりますが、私が赤ちゃんを生んで感じた悩みにまつわる商品づくりをしてきたので、当時、共感をいただき、商品を購入いただいたお客さまも一緒に成長しているのを感じています。私と同じ悩みを持ちながら成長しているお客さまが多いので、今回の『MILLYS』もマッチしたのかなと思います。今後も本当に必要だと感じている商品を作り続けていきたいと思っています」
ママを通して間接的にZ世代に届き、人気を博している『MILLYS』。身近なお手本としてママの意見を大切にしている、若いZ世代向けアイテムならではのアピール方法が興味深いですね。今後、ますます注目が集まりそうです。
東原亜希さん
モデル、タレントで４児のママ。除毛剤「MILLYS」を、エステティシャン高橋ミカさんと共同開発。肌への優しさがZ世代とママのハートをつかみ、ヒット商品に。
Text:Maki Shimada（Nananere!）
