Z世代に好感を持たれる企業メッセージとは？「広告」に関する意識調査

出典prtimes.jp

企業からZ世代に向けて何かを発信するとき、正しく伝え、好意的に受け取ってもらいたいですよね。
 
情報にあふれる時代において、Z世代が好ましく思う広告や企業メッセージとはどのようなものなのでしょうか。
 
Z世代を対象とするシンクタンク組織「Z総研」では、Z世代187名を対象に「広告に関する意識調査」を実施し、彼らの本音を紐解いています。本記事ではそのアンケート結果をご紹介します。

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「企業が発信するメッセージや広告表現で好意的なものは？」の問いには、「オシャレ感やトレンド感がある」が27.9％と圧倒的に回答が多く、次いで「共感性が高く自分ごと化できる」（13.7％）「面白いアイディア」（13.2％）「ストーリー仕立て」（11.5％）「ユーモアがある」（10.0％）と続きます。
 
「社会的なメッセージ性」や「ブランドの信頼性」といったメッセージ性の強いものは、順位を落としており、上位に挙がった意見からも、広告の中でもエンタメ要素が強いものが好意的にとらえられる傾向があると言えそうです。
 
アンケートでは、「トレンドや流行りは一番目を引く」（17歳・高校生）、「独自の世界観やそのブランドのコンセプトが分かるものが良い」（17歳・高校生）という意見が挙がっていました。

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「苦手なメッセージや広告表現」について問えば、「不安をあおるような表現」（20.6％）「コンプレックスを助長する表現」（20.0％）「ジェンダー差別的表現」（16.7％）「容姿に対しての押し付け」（16.7％）「若者やZ世代らしさの押し付け」（14.6％）という順で挙げられています。
 
心理的に不安になるような表現はもちろんのこと、ほぼ変わらない割合で、コンプレックスの助長や「押しつけ」の強い広告を苦手とするZ世代も多いようです。
 
「苦手なものが来たら反応せずそのままスルーする」（16歳・高校生）という意見も挙がっており、情報を取捨選択するのに慣れているZ世代ならではの、広告との付き合い方を感じられます。
 
一方で「苦手な表現」が出てしまった段階で「広告を見てもらえない」ということにもつながるため、より一層表現の仕方にも注意が必要そうです。

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「好ましい広告」を見たあとのZ世代のアクションに注目していきましょう。
 
「好意的なメッセージを発信している企業」に対しては、「公式SNSやサイトを見に行く」（29.4％）「公式SNSをフォローする」（28.0％）が並んで多く、次いで「商品を購入する」（16.9％）「企業について調べる」（13.2％）と挙げられています。
 
アンケートに回答したZ世代によると、「他の商品も見てみたいと思って、企業について調べ、SNSや公式サイトを見に行くことが多い」（16歳・高校生）というコメントも。
 
ひと昔前であれば「広告を見る→商品を購入する」という流れが多かったかもしれませんが、今はその間にワンクッション、SNSや企業サイトを挟むZ世代が多いようです。
 
公式SNSなどの運用も、商品購買への重要なファクターだと言えそうですね。

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対して「好まない（苦手な）メッセージを発信する企業に対して取る行動」は、「特に何もしない」（46.5％）が最も多く、次いで「商品を購入しない」（24.4％）「公式SNSをブロックする」（13.8％）と続きます。
 
先ほど同様、情報の取捨選択に慣れているからこそ、特にアクションを起こさないZ世代は多いものの、「苦手だ」と感じてしまった段階で「商品を購入しない」というアクションを起こすZ世代も多いようです。
 
また、「公式SNSをブロックする」という意見も挙がっており、プロモーションやほかの人の拡散などでも「見たくない」という強い意思が感じられます。
 
ブロックされてしまうと、いかにその後魅力的な広告や情報を発信してもZ世代には届かなくなってしまうので、避けるに越したことはありません。

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企業のこと、商品のこと、やっぱりきちんと伝えたい。そのためにどうすればよいのか、企業側も日々、さまざまなアイディアを持ってZ世代へと挑んでいます。
 
情報社会で数多の情報があふれているからこその、広告づくりや企業メッセージの発信。
 
Z世代に好まれる広告づくりはもちろん、どうしたらより興味を持ってもらえるかなど、SNS運用などを含めて、あらためて発信の方法を見直してみてもいいかもしれませんね。