伊東 ししゃも Z世代のSNS使い分け！みんな賢く使えてる？
InstagramにTwitter、TikTokに動画配信サービスと、Z世代にとっては、今や複数のSNSを利用することが当たり前♡
さらに、Instagramならストーリーズやフィード、リールやショップなどといったように、それぞれのSNSがでいろんなコンテンツが楽しめますよね。
数あるSNS、みんなどんなふうに使っていますか？
「SHIBUYA109エンタテイメント」が運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」が、15歳〜24歳のZ世代を対象に行ったリサーチ「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」がとても面白かったので、MERYユーザーの皆さんにも共有したいと思います。
デジタルネイティブのSNSの使い分けや、どうやってみんなが新しいサービスやブランドに出会っているの？ など、SNS周りの気になる“イマ”が見えてきました。あなた自身と比べてみてくださいね。
Z世代はSNSで何してるの？ SNSの使い分け実態を大調査！
Q1．あなたは昨年と比べて、SNSや動画配信サービスを見る機会が変化しましたか？
まずはこんな質問から。「あなたは昨年と比べて、SNSや動画配信サービスを見る機会が変化しましたか？」
Twitter（使用率88.5％）、Instagram（使用率79.1％）、TikTok（使用率49.1％）、動画配信サービス（使用率95.6％）の4つのサービスにおいて、どれも「増えた」と答える人が多い結果に。「減った」と答えた人は、どのサービスも1桁％台となりました。
特にInstagramは42.8％、動画配信サービスは59.3％もの人が「増えた」と回答しています。
では実際、Z世代は各SNS・サービスをどのような目的で利用しているのでしょう？
Q2．あなたはSNSや動画配信サービスをどのような目的で利用していますか？
Twitterの利用目的トップ3は、「自分の興味があることを知る（49.2％）」、「トレンドを知る（47.7％）」、「自分の興味があることを調べる（45.5％）」となり、趣味や興味のあることの情報収集に活用されていることがわかります。
一方でInstagramは「友だちの近況を知る・DM等でやり取り（66.1％）」がトップに。次いで「自分の興味があることを知る、調べる（それぞれ54.7％、47.8％）」が2位と3位に続いています。
また「自分の日常や好きなものを投稿する（47.5％）」が4位に挙がるなど、Instagramは唯一「自分も投稿する」ことが利用目的として、上位にランクインしています。
ほか、TikTokの1位は「ネタ・面白系・暇つぶし（52.0％）」、動画配信サービスの1位は「アーティストや曲などを見る・聴く（67.0％）」が1位となりました。
グループインタビューでは、「ストーリーズやフィード投稿で友だちの近況を知ったり、おすすめ欄やハッシュタグ検索でヲタ活やグルメ、ファッション情報を知る」といった意見があったそう。
実際ストーリーズやフィード投稿を使って、友だちとコミュニケーションをとったり、情報収集したりと、幅広い目的でInstagramを使っている人が多いのでは？
TikTokにおいても、「TikTokは一般の人の投稿も多いので、使用感などリアルなコスメ情報を検索する時に使用している」なんて方もいたそうです。
Q3．あなたはSNSや動画配信サービスのどの部分を見ますか？
「SNSや動画配信サービスのどの部分を見ますか」という問いに対して、Instagramは「ストーリーズ」が56.3％、「フィード」が52.2％となっています。
今やみんな、Instagramはフィードよりもストーリーズ！
動画配信サービス利用者の62.2％が「登録チャンネル欄」を見に行くのに対し、TikTokでは「フォロー欄（15.4％）」よりも、「おすすめ（28.0％）」を見に行くのも興味深いですよね。
「暇つぶし」「ヲタ活の情報収集」「友だちの近況確認」「プライベートの発信」と、さまざまな情報収集・情報発信を、みんな賢く使い分けているみたい！
Instagramで女性の70％が新商品に出会ってる！今や情報はSNSから！
Q4．あなたは新しいブランドや商品をどこで知りますか？
新しいブランドや商品もSNSを通じて情報を得ることが多いですよね。
「あなたは新しいブランドや商品をどこで知りますか」と聞いたところ、トップ3は「Instagram（51.0％）」、「Twitter（48.5％）」、「動画配信サービス（45.0％）」 となり、TOP3をSNSが独占！
従来多かったのであろう、「TV番組・CM（43.0％）」は4位となりました。
特に女性は約70％が「Instagram」と回答し、男性の約2倍という結果に！
Q5．あなたは新しく知ったブランドや商品をどのように情報収集しますか？
また、新しく知ったブランドや商品を情報収集するときも、1位の「検索エンジン（Googleなど）で検索（43.3％）」に次いで、SNSが2〜4位にランクイン。
全体では「Instagram（31.5％）」「Twitter（29.3％）」「動画配信サービス（29.0％）」と並びますが、女性は「Instagram（43.5％）」が検索エンジンでの検索を抜いて1位となっています。
Instagram強い！
グループインタビューでは、「普段よく見ているSNSから新しい商品を知ることが多い。そこで知った商品は、さらにInstagramで投稿数や他のインフルエンサーの投稿を検索したり、TikTokの一般の人の投稿で口コミをチェックしている」といった女性の意見も挙げられていました。
ちなみに情報収集でも男女の違いが見られ、男性は友人からの情報を参考にしている傾向があるのに対し、女性はInstagramや口コミアプリなど、インターネットを活用し、多数の“実際の利用者の声”を事前に集める傾向があるそうですよ。
みなさんはどんなふうにSNSで情報収集していますか？
インフルエンサーの投稿、みんな見てる？
Q6．あなたはSNSや動画配信サービスで情報収集する際、何を参考にしますか？
今回、「情報収集のために見ているコンテンツ」を調査したところ、「インフルエンサーの投稿」が33.5％と、最も参考にされていることが分かりました。
続いて「一般の人の投稿（26.5％）」「ブランド公式の投稿（25.0％）」「まとめアカウントの投稿（24.8％）」が続いています。
グループインタビューでも、「よく見るインフルエンサーは自分と年齢が近いので同じような肌悩みも多く、友だちと話しているようなテンションで商品を紹介してくれるのでわかりやすく、信頼している」という声が挙がっていたそう。
Q7．あなたが、インフルエンサーが紹介している商品を購入する理由を教えてください
インフルエンサーが紹介している商品を購入したことがある人は全体の57.2％。
インフルエンサーの紹介している商品を購入する理由には、「インフルエンサーの紹介がわかりやすいから（29.5％）」「インフルエンサーを信頼しているから（19.5％）」などが並びます。
一方「インフルエンサーと同じものを使用したい」が13.0％にとどまるなど、Z世代にとってインフルエンサーは「憧れの存在」というよりも、「共感・信頼できる相手」になってきている証拠かも！
みなさんが注目しているインフルエンサーは、どんな人ですか？
みんなどうやって「消費行動」してる？男女の差が明らかに！
最後に「消費行動のジャーニーマップ」をご紹介します。
これは女性の消費行動。認知経路（商品と出会うきっかけ）の1位は「Instagram（69.0％）」で、さらに検索方法も1位は「Instagram（43.5％）」となっています。
さらに、広告やPR」投稿の視聴率も「Instagramのストーリーズ広告（44.5％）」が最も高く、最終的にシェアの方法としても「友だちに直接話す（29.0％）」に次いで「Instagramのストーリーズ（16.0％）」が挙がりました。
出会いから検討、シェアまで、まさに女子の消費行動はInstagram重視！
一方で、男性は認知経路は「Twitter（49.5％）」がもっとも高く、「動画配信サービス（49.0％）」「TV番組・CM（46.5％）」と続きます。さらに検索方法も「検索エンジン（45.0％）」が上位に挙がるなど、従来の「広告」が届きやすい消費行動を取っていると言えそう。
シェア率は、46.5％の女性が「シェアする」と答えたのに対し、男性は54.5％とほんの少し多い結果になりました。
女性のシェア方法は「友だちに直接話す（29.0％）」「Instagramストーリーズ（16.0％）」「Twitter（11.5％）」だったのに対し、男性は「友だちに直接話す（23.0％）」「Twitter（22.5％）」「Instagramストーリーズ（20.5％）」でした。InstagramよりもややTwitter重視なのも興味深いですよね。
検索方法やショッピングの方法も男女に違いが！
グループインタビューで挙がった女性の意見として「欲しい商品が決まっている場合はInstagramのハッシュタグ検索をして、口コミや詳細情報を確認して保存している。まだ欲しい商品が具体的に決まっていない場合は、TikTokで『○○ おすすめ』などで検索し、情報収集している」というものがありました。
どちらかというと「広告があれば見てしまう」「インフルエンサーのPR動画で気になったら買ってしまう」といった受動的な意見の多かった男性に比べると、女性は積極的にSNSを活用して情報を検索しているようです。
購入場所に関しては、男性67.5％、女性78.0％と「実店舗」が根強いですが、一方で、女性は「ブランドの公式通販サイト（25.0％）」も支持を得ている様子。
「洋服を買うサイトでは、モデルの身長や体重が記載されているところで買う」など、購入する内容に合わせて購入サイトを使い分けている意見も挙がりました。
さらに、「事前にSNSや通販サイトで欲しい商品をある程度絞り、店舗に行って欲しい商品の実物を確認してから購入する。店舗は友だちと遊ぶ時に一緒に行くことも多く、友だちとも相談しながら買い物を楽しむ」といった意見に見られるように、「実店舗」で買うことに意義がある、そんな消費行動の楽しみ方もあるようです。
出会いもシェアもぜーんぶInstagram。みんなにとってSNSって？
みなさんにとって、SNSってどんな存在ですか？
大好きなインフルエンサーのおすすめを見るのも、気になった商品を調べるのも。今日買ったもの、今日食べたもの、そんな報告も。すべてInstagram。そんな傾向が垣間見えた、Z世代の女性たち。
私にも当てはまる〜！ と思った方も、多かったのではないでしょうか。
SNSを上手に賢く活用することで、よりたくさんの「自分の好き」と出会えると素敵ですよね。
【調査概要】
『Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査』（SHIBUYA109 lab.調べ）
・WEB調査
調査期間：2021年12月
調査方法：外部調査会社のアンケートパネルを使用
調査対象：東京・神奈川・埼玉・千葉の15歳〜24歳の高校生・大学生・短大・専門学校生の男女400名（男性200名・女性200名）
調査主体：SHIBUYA109 lab.
・SHIBUYA109 lab.による定性調査（グループインタビュー）
調査対象：大学生の男子3名、女子4名の計7名
